Nach (Quelle) geht ein Corporate Purpose über gesetzliche und rechtliche Mindeststandards hinaus. Eine Bedingung ist folglich, dass eben diese erfüllt werden.

• 1. Klären welche rechtlichen Anforderungen gelten
• 2. Bestimmte Branchen sind anfälliger für bestimmte Verstöße. Informationen können Branchenverbände bereitstellen.
  •     a. Automotive: Lieferkettensorgfalt hinsichtlich Umwelt- und Sozialstandards
  •     b. Chemical/Pharma: FDA, Medikamenteneinstufung, Freigabeprozesse, Dual-Use Güter
  •     c. Consumer goods:
  •     d. Industrial goods:
  •     e. Utilities:
  •     f. Financial & Advisory Services: Geldwäsche, Steuerhinterziehung, Terrorfinanzierung
  •     g. ICT: Datensicherheit, Zugriffsrechte, Datenschutz (starke Länderabhängigkeit)
  •     h. Logistic & Travel: Arbeitsrecht und -schutz: Schwarzarbeit, Arbeitserlaubnis, Menschenhandel
• 3. Länderspezifische Anforderungen für Handel und Produktion kennen.
  •     a. Länderabhängige Anforderungen auf gegenseitige Konflikte analysieren und auflösen.

Die Verfolgung eines Corporate Purpose geht mit deutlichen Nachhaltigkeitsbestrebungen einher. Entstehen diese “aus dem Nichts”, also für Außenstehende unerwartet, kann es zu “Purpose-washing” Vorwürfen kommen und die Purposebemühungen zu “cheap talk” degradiert werden (Quelle).

• 1. Schrittweises Einführen und Kommunizieren von Nachhaltigkeitsbemühungen
  •     a. Bekenntnis zum Pariser Klimaabkommen
  •     b. Beitritt zu der Science Based Target Initiative und durch diese bewerten lassen
  •     c. Analyse der 17 Social Development Goals (SDG) in Kombination mit der Branchen- und Lieferkettenposition und Ableitung von Maßnahmen.
  •     d. Wasserverbrauch/-verschmutzung messen und Maßnahmen zur Reduzierung festlegen
  •     e. Energieverbrauch messen und Maßnahmen zur Reduzierung oder Substitution festlegen
  •     f. CO₂ und CO₂-äquivalente Emission messen (verschiedene up-, und downstream Scopes berücksichtigen)
• 2. Nachhaltigkeitsbestrebungen kommunikativ begleiten: Worte mit Taten belegen und Vertrauen aufbauen (s.u.)

Über die internen Dimensionen “Purpose-Klarheit” und “Purpose-Kameradschaft” verbessert ein Corporate Purpose die Unternehmenskultur nachhaltig. Einige Standards stellen jedoch Mindestvoraussetzungen dar.

• 1. Lohngleichheit
• 2. Maßnahmen und Institutionen zur Verhinderung auf Aufklärung von Rassismus und Sexismus:
  •     a. neutrale Beschwerdestelle
  •     b. transparente Bewertungsmethoden
  •     c. klare Vorgaben der Führungskräfte
• 3. Schulung von Führungskräften: Erkennen von toxischem Verhalten:
  •     a. Eifersucht
  •     b. Machtmissbrauch
  •     c. emotionale Manipulation
  •     d. fehlender Teamgeist
• 4. Überstunden nicht normalisieren:
  •     a. E-Mail Routinen
  •     b. anonymer Teams Status
  •     c. glaubhafte Zeit-Ampeln
• 5. Generelle neutrale, anonyme Beschwerdestelle für Fehlverhalten
• 6. Grundlegende Werte und Selbstverständnis festlegen und leben:
  •     a. Core Values und Principles

Zunächst sollten die sozialen und ökologischen Bedürfnisse ermittelt werden, die es in Zukunft zu erfüllen gilt. Anschließend kann das Geschäftsmodell umgestaltet werden, um diesen Bedürfnissen am besten zu dienen.

• 1. Auswirkungen des Unternehmens auf das soziale und ökologische Wohlergehen systematisch analysieren
  •     a. Risikominderung durch die Verringerung negativer externer Effekte
  •     b. In Betracht ziehen von Wachstumschancen durch die Erhöhung positiver externer Effekte
  •     c. Untersuchung der unternehmensspezifischen Auswirkungen auf die 17 SDG
  •     d. Heranziehen von ESG-Kriterien für weitere Analysen
  •     e. Berücksichtigung der Enterprise Risk Matrix
  •     f. Konsultation externer Stakeholder, wie der Zivilgesellschaft, Regierungen (einschließlich Regulierungsbehörden) oder Kritiker, um gesellschaftliche Herausforderungen zu ermitteln und zu verstehen
• 2. Verpflichtungen aus der aktuellen Unternehmensstrategie im Lichte dieser Bedürfnisse überprüfen
  •     a. Identifizierung und Stärkung aller positiven Richtlinien, Praktiken, Programme, Aktivitäten und kulturellen Eigenschaften, die die Zukunftsfähigkeit stärken
  •     b. Beseitigen, Umgestalten oder Reduzieren der Auswirkungen von nicht zukunftsfähigen Praktiken
  •     c. Integrieren neuer Lösungen für gesellschaftliche Bedürfnisse in das laufende Geschäft

Die Beeinflussung der Außenwahrnehmung ist ein langfristiges Unterfangen. Im Fokus der Kommunikation sollte stets das Vertrauen stehen, das Vertrauen auf die Richtigkeit und Ernsthaftigkeit der Aussagen und Bemühungen. Zusätzlich sollten Aussagen immer in ihrem relevanten Kontext betrachtet und dargestellt werden. Allgemein begünstigt eine glaubhafte und transparente Kommunikation angewendet über einen langen Zeitraum die Bildung von Vertrauen.

• 1. Vertrauen steht im Zentrum der Kommunikationsbemühungen
  •     a. Vertrauen = Glaubwürdigkeit * Zeit
  •     b. Glaubwürdigkeit resultiert aus einer transparenten und konsistenten Kommunikation
    •        - Ein Kommunikationsplan hilft, Inhalte thematisch und zeitlich abzustimmen.
    •        - Lösen vom Kampagnendenken zugunsten einer konstanten Kommunikation.
  •     c. Smartes Community Management auf allen Kanälen:
    •        - Auf kritische Fragen der Öffentlichkeit eingehen, am besten direkt und proaktiv
    •        - Berechtigte Kritik aufgreifen, sammeln und persönlich beantworten: z.B. durch ein monatliches CEO Statement.
    •        - Unberechtigte Kritik sachlich aufgreifen und mit Fakten widerlegen.
• 2. Aussagen in ihren relevanten Kontext stellen: “0,5 KG CO₂-Einsparung, zu einem Gesamtausstoß von 1000 KG.”
• 3. Aussagen mit Handlungen unterstützen und idealerweise durch neutrale Dritte (z.B. NGOs) bestätigen lassen.

Die Implementierung eines Corporate Purpose stellt eine langfristige und tiefgreifende Transformation dar. Deshalb ist die Überzeugung und Unterstützung auf höchster Unternehmensebene eine wichtige Voraussetzung. Abhängig von der Eigentümerstruktur und Marktorientierung können Eigenkapitalgeber einbezogen werden.

• 1. Sichern Sie sich die Unterstützung der Geschäftsleitung. Ein richtig angewendeter und umgesetzter Corporate Purpose hilft aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu überwinden. Die aufgeführten Punkte können als Argumentationshilfe dienen. Purposeorientierte Unternehmen profitieren von:
  •     a. Gewinn-/Umsatzsteigerungen
  •     b. einer leichteren Akquise von Fachkräften
  •     c. weniger Krankheitstage und höherer Motivation der Mitarbeitenden
  •     d. einer besseren Außenwahrnehmung
  •     e. engeren Geschäftsbeziehungen
• 2. Vergessen Sie bitte nicht, dass der Corporate Purpose kein Mittel zum Zweck ist, sondern ein Zweck in sich darstellt. Unter diesem Gesichtspunkt sind die unter 1. genannten Vorteile lediglich als Nebeneffekte zu verstehen.
• 3. Im optimalen Fall leitet die Geschäftsführung den Wandel zu einem purposeorientierten Unternehmen ein. Beteiligte Manager brauchen die Meinungsunterstützung und Handlungsfreiheit, um diesen Wandel auszugestalten.

Wandel braucht Zeit. In einigen der beschriebenen Handlungsfelder hat ihr Unternehmen noch Handlungsbedarf.

Abhängig vom Handlungsfeld kann die Umsetzung von Maßnahmen unterschiedlich viel Zeit in Anspruch nehmen. So sollte die Neugestaltung der Kommunikation gefühlvoll und schrittweise umgesetzt werden. Bis umgesetzte Maßnahmen ihre Wirkung entfalten, braucht es wieder Zeit. Die Geschäftsführung ist möglicherweise bereits nach einem Termin überzeugt. Der Wandel der Unternehmenskultur oder eine veränderte Außenwahrnehmung treten zeitverzögert ein.

Wenn Sie sich bereit fühlen, bestimmen Sie Ihre Purpose Readiness erneut. Wir empfehlen 3 bis 6 Monate verstreichen zu lassen. Kehren Sie über den Link zur Bestimmung der Purpose Readiness zurück.