Da der Unternehmenszweck darauf abzielt, eine positive Wirkung vor allem nach außen zu erzielen (Remy et al., 2021), ist die Integration externer Stakeholder von zentraler Bedeutung. Neben den primären externen Stakeholdern, wie Kunden und Lieferanten (Friedemann) sollten zusätzliche Stakeholder wie Organisationen mit ähnlichen Zielen oder komplementären Werten berücksichtigt werden (Remy et al., 2021). Darüber hinaus erweitern Remy et al. (2021) den Kreis sogar noch weiter, indem Sie jeden als Purpose Stakeholder einbeziehen, der den Corporate Purpose beeinflusst oder von ihm betroffen sein könnte.
1. Freiheit dem Purpose entsprechend zu handeln
Ermutigen und befähigen Sie Ihre Mitarbeiter den Unternehmenszweck zu operationalisieren und im Sinne des Unternehmenszwecks zu handeln (Lleo et al., 2021). Befähigen Sie diese, den Unternehmenszweck zu verfolgen, indem Sie Bildungs-, Trainings- und Entwicklungsangebote anbieten (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 3/4/7/10). Dies könnte durch Workshops, Coachings oder Bildungsprogramme geschehen (Eckert, Interview ID 3/4/7/10). Durch die Bereitstellung von mehr Autonomie bei der Umsetzung ermutigten zwei Befragte ihre Mitarbeiter zu mehr eigenverantwortlichem Handeln (Interview ID 1/7).
Bereitstellen von Bildungs-, Trainings-, und Entwicklungsprogrammen mit dem Ziel den Corporate Purpose eigenständig während der täglichen Arbeit zu verfolgen. (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 3/4/7/10)
Umsetzung der Programme mittels Workshops, Coachings und Bildungsangeboten. (Eckert & Silten, 2020, Interview ID 3/4/7/10)
Geben Sie Ihren Mitarbeitenden mehr Handlungsautonomie, um eigenverantwortlich dem Corporate Purpose zu folgen. (Interview ID 1/7)
2. Purpose mit individueller sinnstiftender Arbeit verknüpfen
Versuchen Sie, dem individuellen Verständnis von sinnvoller Arbeit Rechnung zu tragen. Sinnvolle Arbeit bedeutet, dass die Arbeit als persönlich befriedigend und ethisch wertvoll empfunden wird (Fontana et al., 2023) . Um Spannungen zwischen persönlichen Werten und den organisatorischen Zielen ihrer Arbeit zu verringern, muss der Unternehmenszweck mit den persönlichen Zielen der Mitarbeiter in Einklang gebracht werden (Fontana et al., 2023; Jimenez et al., 2021; Lleo et al., 2021).
Sammeln Sie regelmäßig Mitarbeiterfeedback, um die Akzeptanz des Corporate Purpose bei den Mitarbeitenden zu gewährleisten (Lleo et al., 2021; von Ahsen & Gauch, 2022), etwa durch die neun Fragen von Leo et al. (2021)
Laden Sie Mitarbeitende ein, über mögliche Diskrepanzen zwischen ihrer Arbeit und ihren persönlichen Wertvorstellungen zu sprechen.
Verbessern Sie diese Vereinbarkeit auf individueller Ebene durch eine Anpassung der Arbeitsplatz- und Stellenbeschreibungen, um eine sinnvolle Arbeit zu ermöglichen (Interview ID 3/7). Anderenfalls könne Sie gemeinsam nach einer besser geeigneten Position suchen.
Ermutigen Sie Ihre Mitarbeitenden zu einer kritischen Haltung gegenüber der Konsum- und Produktionsverantwortung Ihres Unternehmens. Diese hohen internen Ansprüche helfen Potenziale zu identifizieren.
3. Eigene soziale und private Aktivitäten verfolgen
Neben der Ausrichtung der Mitarbeiter auf den Unternehmenszweck könnten die Unternehmen ihnen mehr Freiraum geben, um ihre eigenen sozialen Bestrebungen zu verfolgen.
Gewährung Sie einen "Sozialurlaub", d. h. zusätzliche Urlaubstage die für soziale Zwecke genutzt werden, wie ein "Privates Ehrenamt" (Interview ID 4; Würstle, 2022).
Richten Sie ein Corporate Volunteering Programm ein (Plewa et al., 2015). Corporate Volunteering bezieht sich auf die Förderung des sozialen Engagements von Mitarbeitern. Unternehmen unterstützen ihre Mitarbeiter dabei, sich im Rahmen ihrer Tätigkeit ehrenamtlich für gemeinnützige Organisationen oder soziale Zwecke zu engagieren (Lin-Hi, o. J.). Weitere Anleitungen finden Sie unter Corporate Volunteering (2013).
Neben sozialem Engagement gewinnt die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben an Bedeutung. Entwickeln Sie daher individuell anpassbare Eltern- und Teilzeitmodelle.
4. Purpose in Kultur verankern
Um den Unternehmenszweck in der Kultur zu verankern, sollten Mitarbeiter (wie auch Führungskräfte) danach bewertet, belohnt und befördert werden (Barratt et al., 2019; Eckert & Silten, 2020; Interview ID 3/7).
Etablieren Sie eine offene und harmonische Feedbackkultur. Ein Leitfaden kann im Sinne einer Kurzanleitung für “Richtiges Feedback geben” dazu beitragen. Des Weiteren kann eine entsprechende Schulung der Führungskräfte helfen.
Implementieren Sie Prozesse, sodass die Entlohnung anforderungs- und leistungsgerecht ausfällt. Abhängigkeiten des Entgeltes von Geschlecht und Herkunft sind zu vermeiden.
Befördern Sie Mitarbeitende basierend auf deren Entwicklungspotenzial und Fähigkeiten und nicht anhand bisheriger Leistungen.
Überprüfen Sie über Fragebögen regelmäßig inwieweit Ihre Mitarbeitenden den Purpose kennen und leben. Lleo et al. (2021) formulierte dafür neun Fragen.
5. Purpose-Fit während des Recruitments sicherstellen
Der Unternehmenszweck sollte auch in den Einstellungs- und Einführungsprozess integriert werden. Ziel ist es, nur Talente einzustellen, die den Purpose unterstützen und diese direkt in die Purpose Journey einzubinden.
Integrieren Sie Ihren Corporate Purpose in Recruitingmaterialien. Dies betrifft unter anderem Ihre Karriereseite im Internet, entsprechende Broschüren oder Auftritte auf Berufsmessen.
Berücksichtigen Sie während der Bewerberauswahl Leistungs- und Erfahrungsfaktoren, die dem Corporate Purpose zugutekommen.
Klären Sie während des Einstellungsprozesses die Zustimmung und Motivation in Bezug auf den Unternehmenszweck (Eckert & Silten, 2020; Fontana et al., 2023; Jimenez et al., 2021).
Informieren Sie die Bewerbenden darüber, wie sich der Unternehmenszweck auf ihre Stellenbeschreibung und Position auswirkt (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 3/7).
Verstärken Sie die Außenwahrnehmung einer purposeorientierten Arbeitgebermarke durch Employerbranding unter relevanten Zielgruppen.
Erreichen Sie junge, digital integrierte Zielgruppen mit Ihrer Purposeorientierung über Plattformen wie Xing, Stepstone oder LinkedIn.
Nutzen Sie neben Arbeitsvermittlungs- und Karrierenetzwerken weitere digitale Kanäle (YouTube, TikTok, Instagram, SnapChat ...), um potenzielle Mitarbeitende zu erreichen.
Stellen Sie dabei das Employerbranding und nicht das direkte Recruitment in den Vordergrund.
Lassen Sie Auszubildende, junge Mitarbeitende und solche mit langer Firmenzugehörigkeit zu Wort kommen. Vergessen Sie dabei nicht die Transparenz und Authentizität der Botschaften.