Purpose Klarheit kann daran gemessen werden, inwieweit das Unternehmensleitbild und insbesondere der Purpose im Unternehmen bekannt sind und wie klar die strategische Ausrichtung und die damit verbundenen (Teil-)Ziele sind. Dabei wird die Purpose Klarheit aus der Perspektive der Mitarbeiter betrachtet, die diese verstehen müssen, und aus der Perspektive des Managements, das diese klar kommunizieren muss. Zusätzlich muss der Purpose in Strategien und Geschäftsmodellen deutlich werden.
Beispielhandlungen von Unternehmen und ihre Auswirkungen:
1. Um den Corporate Purpose im täglichen Leben erfahrbar zu machen, trennte sich ein Unternehmen von profitablem aber nicht nachhaltigem Geschäft. (Interview ID 10)
2. Ein Unternehmen trennte sich von profitablen Geschäften, denn es wurde die Meinung vertreten, der Corporate Purpose sei eine langfristige Investition und insbesondere kurzfristige Gewinnrückgänge müssten in Kauf genommen werden (von Ahsen & Gauch, 2022).
3. Barclays, die drittgrößte englische Bank, stoppte Bemühungen zur Steuerreduzierung. Der CEO Antony Jenkins war der Auffassung, dass solche Aktivitäten nicht im Einklang mit dem Corporate Purpose stünden (BBC, 2013).
4. Ein Unternehmen in der Baubranche lehnte einen Großauftrag ab, da der Kunde nicht den Corporate Purpose Vorgaben entsprach (Hurth et al., 2018).
1. Purpose kommunizieren, bis ihn alle Mitarbeiter kennen
Storytelling und Leitmotive als Kommunikationsfaden und Leitgedanke.
Nutzung verschiedener interner Kommunikationskanäle. Die Nachrichten werden umso eingängiger, desto vielfältiger die Kommunikationskanäle sind.
Visuelle Botschaften digital und gedruckt. Einfache und reduzierte Formen erhöhen den Wiedererkennungswert.
Verbale Botschaften: Rede der Unternehmensführung und je nach Unternehmensstruktur und -größe weiterer Führungskräfte. Diese können zusätzlich aufgezeichnet und digital bereitgestellt werden.
2. Purpose verinnerlichen
Sicherstellen, dass die Mitarbeiter den Purpose verinnerlichen und verstehen, wie ihre tägliche Arbeit dazu beiträgt (Lleo et al., 2021).
Alle Mitglieder der Organisation dazu ermutigen, über die Gestaltung der Zukunft nachzudenken
Laden Sie die Mitarbeitenden ein, Teil der Reise zu einem purposegetriebenen Unternehmen zu sein, zum Beispiel durch "offene Türen" (Interview ID 4).
Formulieren neuer Stellenbeschreibungen und Änderung bestehender Stellenbeschreibungen, um jeden Mitarbeiter in seinem täglichen Leben mit dem Unternehmenszweck zu verbinden (Eckert & Silten, 2020).
3. Purposeunterstützende Maßnahmen kommunizieren
Die regelmäßige Kommunikation von purposeunterstützenden Maßnahmen gegenüber den Mitarbeitern schafft Transparenz und Vertrauen in die Transformation hin zu einem purposegetriebenen Unternehmen. Dies betrifft beschlossene, laufende und abgeschlossene Maßnahmen, die direkt oder indirekt den Corporate Purpose unterstützen. Obwohl der Corporate Purpose seine positive Wirkung auf Gesellschaft und Umwelt vornehmlich außerhalb des Unternehmens erzeugen soll, hat er auch interne Dimensionen.
Alle Mitglieder der Organisation dazu ermutigen, über die Gestaltung der Zukunft nachzudenken
Austausch zwischen Geschäftsleitung und einem Moderator über Anregungen, Bedürfnisse und Fragen der Mitarbeitenden, ähnlich wie in einem Talkshow Format. Aufgezeichnet kann dieser den Mitarbeitenden digital zur Verfügung gestellt werden.
Eigene Unterseite im Intranet, welche über die unten genannten purposeunterstützenden Inhalte informiert. Alternativ kann eine Print Broschüre erstellt und ausgelegt werden.
Das Bereitstellen von Hintergrundinformationen schafft Transparenz und begünstigt den Vertrauensaufbau. Relativieren von Budgets und Aufwendungen bezüglich der unten genannten Inhalte: Wie hoch ist das jährliches Budget für Gesundheit und Wohlergehen? Wie viele interne Weiterbildungsmöglichkeiten wurden wahrgenommen? Wie groß ist der (bereinigte/unbereinigte) Genderpaygap?
Schaffen von Angeboten und Kommunikation bezüglich folgender Inhalte:
Gesundheit und Wohlergehen aller Mitarbeitenden,
Internen Weiterbildungs- und Lehrangeboten,
Der Vorbeugung und Reduzierung geschlechterbasierter Ungleichheit,
Aller Maßnahmen, die für eine nachhaltige Strom- und Energieversorgung unternommen werden,
Eines, im Besonderen für Migranten und Frauen, sicheren Arbeitsplatzes.
Einer gesteigerten Verantwortung bei Konsum und Produktion
Aller Maßnahmen entlang der Wertschöpfungskette, welche dem Schutz der Biodiversität und des Ökosystems dienen,
4. Verhalten von Führungskräften
Von den Führungskräften wird erwartet, dass sie ein positives Beispiel geben, indem sie die Werte und die ethische Kultur, die für die Umsetzung des Corporate Purpose erforderlich sind, verankern (Principles for Purposeful Business, 2019, Hurth). Je höher die Position eines Mitarbeiters in der Unternehmenshierarchie, desto wichtiger wird ein Engagement für den Corporate Purpose angesehen und gefördert (Interview ID 8; Hurth, von Ahsen & Gauch, 2022; Wilson, 2004).
Vor allem Führungskräfte müssen den Purpose verinnerlichen, um ihn im Unternehmen zu verbreiten (von Ahsen & Gauch, 2022).
Dies kann durch den CEO unterstützt werden, indem er erkennbare Unterstützung zeigt und entsprechende Handlungen der Führungskräfte genehmigt und autorisiert (Hurth et al., 2018; von Ahsen & Gauch, 2022; Interview ID 7/8/10).
Das unabdingbare Bekenntnis zum Corporate Purpose birgt die Gefahr, dass Führungskräfte (und Mitarbeiter) dauerhaft an alten Ideologien festhalten (Hurth et al., 2018; von Ahsen & Gauch, 2022; Interview ID 2/4/7). Wenn sie sich weigern, den Purpose anzunehmen und ihr Verhalten anzupassen, kann eine Neuzuweisung von Aufgaben oder eine Entlassung erforderlich sein (Hurth et al., 2018; von Ahsen & Gauch, 2022; Interview ID 2/7).
Das mittlere Management spielt eine entscheidende Rolle als wichtiges Bindeglied zwischen den Mitarbeitern und dem Top-Management (Hurth et al., 2018; von Ahsen & Gauch, 2022). Diese Vermittlerrolle hat die Aufgabe, den Unternehmenszweck zu fördern und in dieser Hinsicht mit gutem Beispiel voranzugehen, wie von Hurth et al. (2018) vorgeschlagen und von von Ahsen und Gauch (2022) bestätigt wird.
Dementsprechend kann die Bevorzugung von mutigen und verletzlichen Führungsstilen und -verhaltensweisen von Vorteil sein (Hurth et al., 2018). Diese Arten von Führungsstilen fördern das Vertrauen und die Ehrlichkeit innerhalb der Organisationshierarchie und ermöglichen es den Mitarbeitern, ein Gefühl der Loyalität gegenüber der Organisation zu entwickeln, wie Hurth (2018) befürwortet.
5. Reflexion des Purpose in Strategie und Geschäftsmodell
Das Hauptziel von Strategien und Geschäftsmodellen besteht darin, zu klären, wie eine Organisation ihren Purpose verfolgt. Im Allgemeinen sollte die Reaktion auf soziale und ökologische Bedürfnisse mit einem rentablen und erfolgreichen Unternehmen in Einklang gebracht werden (Jimenez et al., 2021). In diesem Zusammenhang sollte ein Gleichgewicht zwischen kurz- und langfristigem Erfolg berücksichtigt werden (Hurth et al., 2018; Wilson, 2004). Zuerst gilt es die Auswirkungen der Organisation unter sozialen und ökologischen Aspekten systematisch zu analysieren (Eckert & Silten, 2020; Jimenez et al., 2021).
Berücksichtigen Sie neben der Risikominderung durch die Reduzierung negativer externer Effekte auch die Möglichkeit des Wachstums durch die Erhöhung positiver externer Effekte (Clarke, 2020).
Auf globaler Ebene sollten die unternehmensspezifischen Auswirkungen auf die 17 SDGs berücksichtigt werden (Clarke, 2020; Jimenez et al., 2021; The SDG Compass, 2015). Hierbei liegt ein besonderer Fokus auf den für Ihre Branche und Lieferkettenposition relevanten Zielen, die bereits ermittelt wurden.
ESG-Kriterien könnten berücksichtigt werden
Die Enterprise Risk Matrix könnte berücksichtigt werden (Eckert & Silten, 2020).
Auf lokaler Ebene können externe Stakeholder wie die Zivilgesellschaft, Regierungen (einschließlich Regulierungsbehörden) oder Kritiker konsultiert werden, um gesellschaftliche Herausforderungen zu identifizieren und zu verstehen (Bruce & Jeromin, 2020; Eckert & Silten, 2020; Henderson, 2023).
Nach dem Verständnis der sozialen und ökologischen Bedürfnisse sollten die Verpflichtungen aus den aktuellen Unternehmensstrategien im Hinblick auf diese Bedürfnisse überprüft werden (Eckert & Silten, 2020).
Alle positiven Politiken, Praktiken, Programme, Aktivitäten und kulturellen Eigenschaften identifizieren, die den Corporate Purpose unterstützen (Eckert & Silten, 2020; Henderson, 2023).
Attribute, die nicht mit dem Unternehmenszweck übereinstimmen, sollten eliminiert, umgestaltet oder ihre Auswirkungen reduziert werden (Eckert & Silten, 2020).
Sich regelmäßig über die lokalen und globalen gesellschaftlichen Bedürfnisse informieren, um aufkommende Trends zu verfolgen und mögliche Hindernisse für das aktuelle Geschäft zu identifizieren (Eckert & Silten, 2020).
Identifizieren Sie neue Möglichkeiten, um die Wettbewerbsvorteile Ihres Unternehmens am besten zu nutzen und unerfüllte gesellschaftliche Bedürfnisse zu bedienen, die mit Ihrem Purpose übereinstimmen (Eckert & Silten, 2020).
Die Entwicklung eines umfassenden Ressourcenplans zur Erreichung des Corporate Purpose kann sinnvoll sein.
Die Berücksichtigung von finanziellen, personellen und materiellen Ressourcen, um sicherzustellen, dass ihr Einsatz dem Unternehmenszweck dient (Baumgartner, 2014).
Vor der Umsetzung von Strategien und Geschäftsmodellen sollten proaktive Maßnahmen entwickelt werden, damit Unternehmen auf mögliche Geschäftseinbrüche reagieren können (Eckert & Silten, 2020). Da es sich bei Shared-Value-Initiativen häufig um mittel- bis langfristige Investitionen handelt, ist eine solche Vorausschau von großem Wert, um frühere Investitionen in die Umsetzung von Shared-Value-Verfahren zu schützen.
Die Verankerung des Unternehmenszwecks in der Satzung der Unternehmensführung könnte in Betracht gezogen werden (Eckert & Silten, 2020; Sanders, 2022; Ventura, 2022). Dieser Schritt stärkt nicht nur das Engagement für den Unternehmenszweck, sondern bietet auch einen rechtlichen Rahmen für die Entscheidungsfindung.