Da der Unternehmenszweck darauf abzielt, eine positive Wirkung vor allem nach außen zu erzielen (Remy et al., 2021), ist die Integration externer Stakeholder von zentraler Bedeutung. Neben den primären externen Stakeholdern, wie Kunden und Lieferanten (Friedemann) sollten zusätzliche Stakeholder wie Organisationen mit ähnlichen Zielen oder komplementären Werten berücksichtigt werden (Remy et al., 2021). Darüber hinaus erweitern Remy et al. (2021) den Kreis sogar noch weiter, indem Sie jeden als Purpose Stakeholder einbeziehen, der den Corporate Purpose beeinflusst oder von ihm betroffen sein könnte.
Für externe Stakeholder im Allgemeinen lautet der wichtigste Ratschlag, Partnerschaften zu bilden und gemeinsam Werte zu schaffen (Eckert & Silten, 2020; Henderson, 2023; Hurth et al., 2018).
1. Sozial- und Umweltstandards von Partnern einfordern
Konzentrieren Sie sich nicht nur bei neuen Beziehungen, sondern auch bestehende auf deren Vereinbarkeit mit dem Corporate Purpose. Überprüfen Sie bestehende Beziehungen auf deren Purpose Vereinbarkeit. Im Abweichungsfall sollten diese angepasst oder sogar beendet werden (Hurth et al., 2018; von Ahsen & Gauch, 2022, Interview ID 9). Stellen Sie sicher das aktuelle und zukünftige Lieferanten, Kunden und weitere Kooperationspartner folgende Grundsätze einhalten oder Bemühungen in diese Richtungen erkennbar sind:
Die Gesundheit und das Wohlergehen der Mitarbeitenden werden geachtet.
Alle Geschlechter werden gleichbehandelt.
Energiequellen und -lieferanten werden zukunftsorientiert ausgewählt. Dies hat auch direkte Auswirkungen auf Ihre eigene Energiebilanz durch die entstehenden CO2-Emissionen im Up- und Downstream.
Verwendete Materialien und gewählte Standorte sind im Sinne des Umweltschutzes und sozial verträglich ausgewählt.
Die gesetzlichen und branchenspezifischen Vorschriften zu Arbeitsbedingungen und Arbeitnehmerrechten werden eingehalten.
Partnerunternehmen selbst legen Wert auf Biodiversität und schützen, beispielsweise durch lokale Kooperationen, das Ökosystem.
2. Relevante externe Stakeholder identifizieren
Neben der Ausrichtung der Mitarbeiter auf den Unternehmenszweck könnten die Unternehmen ihnen mehr Freiraum geben, um ihre eigenen sozialen Bestrebungen zu verfolgen. So bilden sich Kooperationsmöglichkeiten und Synergien können genutzt werden.
Um potenzielle Partner zu identifizieren, kann das PESTEL-Rahmenwerk verwendet und öffentlich-private Allianzen in Betracht gezogen werden (Bruce & Jeromin, 2020; Jimenez et al., 2021).
Ergründen Sie die Relevanz des Corporate Purpose für externe Stakeholder, um diese zur Partizipation zu motivieren und zu integrieren (Hurth et al., 2018; Interview ID 2/4/5).
Holen Sie beispielsweise Kunden- und Lieferantenfeedback bezüglich Ihres Corporate Purpose ein (Interview ID 2/4/5).
Führen Sie Workshops mit externen Partnern durch, um deren Erwartungen an Ihren Corporate Purpose zu verstehen (von Ahsen & Gauch, 2022; Interview ID 2).
In einigen Fällen können sogar konkurrierende Unternehmen Partnerschaften eingehen, um gemeinsam Werte zu schaffen oder dem Gemeinwohl zu dienen (Hurth et al., 2018; Remy et al., 2021).
3. Partnerschaftsstrategien entwickeln
Nachdem externe Partner identifiziert wurden, sollte eine Partnerschaftsstrategie entwickelt und formuliert werden (Eckert & Silten, 2020; Henderson, 2023; Hurth et al., 2018). Im Lichte des Unternehmenszwecks können Interaktionen jenseits von Markttransaktionen entstehen, wodurch sich die Rollen der Beteiligten ändern (Eckert & Silten, 2020; Remy et al., 2021).
Nehmen Sie eine kollaborative Denkweise an, die sich auf die gemeinsame Wertschöpfung mit Partnern statt auf die Umverteilung von Werten konzentriert (Eckert & Silten, 2020).
Gleichen Sie jeweils Ziele und Ressourcen an, wenn eine strategische Partnerschaft beschlossen wurde, selbst wenn die Affinitäten anfangs schwach zu sein scheinen (Remy et al., 2021).
4. Purpose in Produkten und Innovationsprozessen integrieren
Produkte und Innovationen müssen den Corporate Purpose langfristig profitabel erfüllen und dynamisch mit den tatsächlichen Bedürfnissen, Wahrnehmungen, Marktangeboten und dem Ressourcensystem, das diese erfüllen kann, übereinstimmen (Hurth et al., 2018). Da ein Corporate Purpose (in erster Linie) eine gesellschaftliche Wirkung außerhalb des Unternehmens erzeugen soll und Produkte und Dienstleistungen für den externen Gebrauch geschaffen werden, spielen sie für purposeorientierte Unternehmen eine entscheidende Rolle (Remy et al., 2021; Interview ID 8). Purposeorientierte Produkte sind ein Ergebnis, das physisch erfahrbar ist und somit die Kommunikation des Corporate Purpose unterstreicht, wie ein Interviewpartner feststellte (Interview ID. 4).
Erstens empfehlen Eckert und Silten (2020), eine Kultur der Gleichberechtigung zu schaffen und ein Lernumfeld zu fördern.
Zweitens kann eine Klärung der Rolle, der Bedeutung und des Beitrags eines jeden Partners zum Unternehmenszweck als nützlich angesehen werden (Eckert & Silten, 2020). Diese Transparenz erhöht nicht nur die Verantwortlichkeit, sondern erleichtert auch die Optimierung der Zusammenarbeit (Eckert & Silten, 2020).
Schließlich ist die Förderung des funktions- und organisationsübergreifenden Verständnisses, des Dialogs und der Partnerschaft ein wichtiger Aspekt (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 4/7/8/9). Eine solche Vernetzung und Zusammenarbeit bricht nicht nur Silos auf, sondern nutzt auch die unterschiedlichen Stärken und Fachkenntnisse der verschiedenen Akteure, um Synergien für die Erfüllung des Unternehmenszwecks zu schaffen (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 7).
5. Purpose-Fit während des Recruitments sicherstellen
Der Unternehmenszweck sollte auch in den Einstellungs- und Einführungsprozess integriert werden. Ziel ist es, nur Talente einzustellen, die den Purpose unterstützen und diese direkt in die Purpose Journey einzubinden.
Im Bereich der Produktentwicklung ist die Einbeziehung des Unternehmenszwecks in die Innovationspipeline von grundlegender Bedeutung (Hurth et al., 2018; Interview ID 1/4/9). Um diese Integration effizient zu bewerkstelligen, wird empfohlen, die Auswirkungen des Unternehmenszwecks sowohl auf neue als auch auf bereits bestehende Angebote umfassend zu integrieren (Eckert & Silten, 2020; Jimenez et al., 2021).
Analysieren Sie sorgfältig die Schnittpunkte, an denen sich unerfüllte gesellschaftliche Anforderungen mit dem Angebotsportfolio Ihres Unternehmens überschneiden (Eckert & Silten, 2020).
Gehen Sie diese Aufgabe mit Geduld an und vermeiden Sie voreilige Bewertungen, insbesondere wenn die gesellschaftlichen Belange im Unternehmen noch erforscht werden (Eckert & Silten (2020).
Purposeorientierte Angebote können identifiziert werden, indem purposeverbundene Herausforderungen in der Innovationspipeline oder in frühen Entwicklungsphasen berücksichtigt werden (Eckert & Silten, 2020; Interview ID 4).
Schließlich erfordert die Wertschöpfung eines Unternehmens eine langfristige Perspektive, da Purpose häufig mit längeren Renditezyklen verbunden ist, wie Eckert und Silten (2020) und von Ahsen und Gauch (2022) argumentieren.